◇비방광고에 관한 규제◇

"광고"의 자유는 자유경쟁을 근간으로 하는 자본주의사회에 있어서 정당한 영업권의 일부로서 보장되는 것이다. 광고의 성패는 곧 기업의 성패를 좌우하기도 한다. 따라서 최근 기업들의 비용 중 광고비가 차지하는 비중은 날로 커지고 있는 실정이다. 그러나 광고의 자유가 무한정 허용되는 것은 아니다. 광고는 자유경쟁질서를 해치거나 소비자를 현혹시키는 정도에 이르러서는 아니된다.

「표시·광고의 공정화에 관한 법률」은 이와 같이 광고의 자유의 한계를 벗어난 광고, 즉 허위과장광고나 경쟁사업자에 대한 부당한 비교·비방광고를 금지하고 있다. 허위과장광고나 부당한 비교·비방광고를 한 사업자는 공정거래위원회로부터 연간매출액의 2/100 미만의 과징금을 부과받을 수 있으며, 그 위법성의 정도가 심각할 경우에는 형사처벌까지 받을 수 있다. 한편 해당광고가 경쟁사업자를 부당하게 비방한 것인 경우 형법상 명예훼손죄로 처벌될 염려도 있으며, 경쟁사업자로부터 민사상 손해배상청구소송을 당할 수도 있다.

최근에는 소비자들로부터 손해배상청구소송을 당하는 경우도 늘고 있다. 대표적인 사례로 몇 년전 우유업체간 벌어졌던 비방광고전에서 비방광고를 한 사업자는 경쟁사업자 및 소비자들에 대하여 막대한 손해배상금을 지불하였고, 명예훼손죄로 형사처벌되었다. 따라서 광고를 함에 있어서는 그것이 법률이 허용하는 범위 내에 속하는 것인지 늘 주의할 필요가 있다. 그럼 어떠한 광고가 위법한 광고로서 허용되지 않는지 구체적으로 살펴보자. 첫째, 허위과장광고를 하여서는 아니된다. 가격이나 원재료 혹은 성능에 관하여 사실과 다르게 광고하는 것은 대표적인 허위과장광고이다.

객관적 근거자료 없이 "최고", "최초", "유일" 등의 표현을 쓰는 것도 허위과장광고에 해당한다. 그러나 제3자에 의하여 특정분야에서 1위로 선정되거나 수상된 사실을 광고하는 것은 허위광고가 아니다. 다만 선정대상과 다른 부분에서까지 1위로 되었다는 등 선정내용과 다른 사실을 광고하는 것은 허위과장광고에 해당한다. 둘째로 부당한 비교광고도 금지된다. 예컨대 빙과류 업체가 자신의 여름 성수기 판매량과 경쟁사업자의 겨울 비수기 판매량을 비교하면서 자신들의 판매량이 월등히 많은 것처럼 광고하는 것은 부당비교광고에 해당한다. 한편 할인판매광고를 하면서 종전가격을 허위로 기재하여 할인율이 높은 것처럼 비교광고하는 것도 위법하다. 마지막으로 경쟁사업자에 대한 부당한 비방광고도 금지된다.

객관적 근거 없이 경쟁사의 제품이 "약효가 전혀 없다"고 광고하거나, 교통사고의 사고율이 높다는 사실만으로 경쟁사의 차량이 안전하지 않다고 광고하는 것은 부당한 비방광고에 해당한다. 경쟁사를 구체적으로 밝히지 않았더라도 일반적으로 어느 사업자를 지칭하는지 명백한 경우면 비방광고가 된다.

김지홍 변호사(법무법인 지평)